Zusammenfassung
Ausgangspunkt der Arbeit ist die These, daß das Marketing von Dienstleistungen vom Marketing für Sachgüter abweichende Entscheidungsparameter und Erfolgsfaktoren aufweist. Hieraus leitet sich die Kernfrage der Arbeit ab: "Welche Marketingstrategien führen unter unterschiedlichen situativen Bedingungen bei Dienstleistungen zum Erfolg?". Unter Anwendung des situativen Ansatzes werden auf Basis der Abgrenzung des Untersuchungsbereiches "Marketing für Business to Consumer-Dienstleistungen" das theoretische Wissenschaftsziel der Entwicklung eines Modells zur Abbildung der Entscheidungsspielräume und -parameter bei der Marktbearbeitung sowie das pragmatische Wissenschaftsziel der Ableitung in praxi verwertbarer Handlungsempfehlungen für das Dienstleistungsmarketing verfolgt.
Das konzeptualisierte Entscheidungsmodell unterscheidet zwischen grundsatzstrategischer und instrumenteller Ebene und stellt eine dienstleistungsspezifische Weiterentwicklung bewährter Modelle dar. Besonders evident wird die Notwendigkeit der Modellanpassung bezüglich der Mitarbeiter im Kundenkontakt; so wird das interne Marketing als Bindeglied zwischen der externen Marketingstrategie und dem internen Human Resource Management als Strategiebaustein in die Marketing-Grundsatzstrategie aufgenommen. Änderungen ergeben sich auch bezüglich des Marketingmix für Dienstleistungen. Auf Basis der Kritik am traditionellen Mixmodell wird ein für Dienstleistungen umfassendes Instrumentalmodell entwickelt. Hierbei werden Basis- und Komplementärbereiche unterschieden, was die Einfügung einzelner Instrumente und die Integration des bislang vernachlässigten Bereichs "Kundenbindung" ermöglicht.
Eine empirische Untersuchung unter Einbeziehung relevanter situativer Faktoren und eines Erfolgsmaßstabs ermöglicht die Überprüfung der Kernfrage. Hierbei wird eine allgemeine und eine kontextspezifische Betrachtung vorgenommen. Insbesondere bei allgemeiner Betrachtung zeigt sich, daß die spezifischen Anforderungen von Dienstleistungen bei ihrer Vermarktung berücksichtigt werden müssen. So spielt die Produktpolitik und somit die eigentliche Kernleistung zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen eine besondere Rolle; diese ist jedoch aufgrund der Dienstleistungen inhärenten Heterogenität durch den Aufbau eines Imagevorteils zu flankieren. Interessant ist weiterhin, daß der direkte Vertrieb, der eine konsequente und kontrollierte Umsetzung der eigenen Marketingstrategie bis zum Endverbraucher ermöglicht, signifikant erfolgreicher ist als der indirekte Vertrieb.
Jedoch sind diese Ergebnisse nicht allgemein gültig. Vielmehr weisen die Analysen darauf hin, daß der für eine Dienstleistung gegebene Kontext bei der Planung und der Realisierung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden muß, der situative Ansatz und die gewählten Kontextfaktoren erweisen sich als sinnvoll. Die herangezogenen situativen Faktoren werden bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien in praxi berücksichtigt, die bei verschiedenen Kontextausprägungen umgesetzten Marketingstrategien für Dienstleistungen unterscheiden sich zum Teil signifikant voneinander. Weiterhin ist festzuhalten, daß die bei allgemeiner Betrachtung erfolgreichen Strategievarianten nicht für alle Kontextausprägungen erfolgreich sind, und daß die Ergebnisse für einzelne Kontextausprägungen voneinander divergieren. |
